Cómo escribir un brief de marca que el diseñador entienda

Lo que más teme un diseñador no es un encargo difícil, sino la ausencia de encargo

En r/graphic_design, lo que más critican los diseñadores no es el trabajo técnico, sino los briefs ausentes y las correcciones sin fin. Un «hazlo como veas, que quede bonito» suele anunciar una decena de «ajústalo un poco más». Escribir bien el brief es el primer ahorro de tiempo, dinero y relación.

Por qué «me gusta el azul» no es un brief

«Me gusta el azul» expresa una sensación, no una información. El diseñador no sabe dónde debe usarse ese azul, cómo se distinguirá de la competencia, ni si el público objetivo es una empresa o un particular. Sin información ejecutable, solo puede adivinar; y adivinar es el comienzo del retrabajo.

Un brief utilizable incluye al menos 8 módulos

1. Relato / misión de la marca: por qué hace lo que hace.
2. Perfil del público objetivo: quién mira, quién compra.
3. Panorama competitivo: en qué se ve distinto.
4. Tono de marca: tres adjetivos y un contraejemplo.
5. Contextos de uso principales: packaging, redes, web, ferias; qué hace falta en cada uno.
6. Referencias y rechazos: el estilo que le gusta y el que descarta.
7. Criterios de éxito: cómo se reconoce que está bien hecho.
8. Presupuesto y calendario: la base para planificar el trabajo.

Brief bueno y brief malo

• Brief malo: «hazme un logotipo que se vea premium». («premium» no es ejecutable.)
• Brief bueno: «público: compradores profesionales en Europa y Estados Unidos; mensaje: fiable, profesional, con solvencia técnica; evitar el aire de dibujo animado redondeado; tomar la contención de X y evitar los tópicos de Y».

Tres fragmentos reales, reescritos

• Antes: «colores más vivos». Después: «color principal: naranja muy saturado, para transmitir energía; fondo en gris neutro para garantizar contraste».
• Antes: «que se vea profesional». Después: «profesional = mucho aire, tipografía ordenada, sin sombras decorativas».
• Antes: «que quede bonito». Después: «bonito = legible en miniatura de 200 px y coherente con los usos del sector».

Cinco comprobaciones antes de enviar el brief

1. ¿Está explícito el público objetivo?
2. ¿El tono son adjetivos o descripciones ejecutables?
3. ¿Están todos los contextos de uso?
4. ¿Hay referencias y rechazos?
5. ¿Los criterios de éxito son medibles?