Come scrivere un brief di brand che il designer riesca a capire

Quello che il designer teme non è la richiesta difficile, ma l'assenza di richiesta

Su r/graphic_design le lamentele più frequenti non riguardano la parte tecnica, ma i brief mancanti e le revisioni infinite. Un «fai tu, basta che sia bello» significa quasi sempre una decina di «aggiustiamo ancora» a seguire. Scrivere un buon brief è il primo passo per risparmiare denaro, tempo e rapporti.

Perché «mi piace il blu» non è una richiesta

«Mi piace il blu» comunica una sensazione, non un'informazione. Il designer non sa dove va usato quel blu, come distinguerti dai concorrenti, se il pubblico è un'azienda o un consumatore finale. Senza elementi operativi può solo indovinare, e indovinare è esattamente l'inizio del rifacimento.

Un brief di brand utilizzabile contiene almeno otto moduli

1. Storia e missione del brand: perché fai quello che fai.
2. Profilo del pubblico: chi guarda e chi compra.
3. Scenario competitivo: in cosa il tuo aspetto si distingue da quello dei concorrenti.
4. Tono del brand: descrivilo con tre aggettivi e un «controesempio».
5. Contesti d'uso principali: cosa serve per packaging, social, sito e fiera.
6. Riferimenti e cose da evitare: quale stile ti piace e quale va escluso senza ambiguità.
7. Criteri di successo: come si stabilisce che il lavoro è «giusto».
8. Budget e tempi: la base su cui il designer costruisce il calendario.

Brief buono e brief cattivo

• Brief cattivo: «Fai un logo un po' più premium». («Premium» non è eseguibile.)
• Brief buono: «Si rivolge a buyer aziendali in Europa e Nord America, deve comunicare affidabilità, competenza e solidità tecnica; evitare l'effetto cartoon arrotondato e giocoso; prendere la sobrietà di X come riferimento e allontanarsi dai cliché di Y».

Tre frammenti di brief reali, riscritti

• Originale: «Colori più vivaci». → Riscritto: «Colore primario arancio ad alta saturazione per trasmettere energia; sfondo in grigio neutro per garantire un contrasto netto».
• Originale: «Deve sembrare professionale». → Riscritto: «Professionale significa molto spazio bianco, tipografia ordinata, nessuna ombra decorativa».
• Originale: «Basta che sia bello». → Riscritto: «Bello significa leggibile anche in una miniatura da 200 px e coerente con le convenzioni del settore».

Prima di inviare il brief, verifica queste cinque cose

1. Il pubblico è descritto con chiarezza?
2. Il tono è fatto di aggettivi o di indicazioni eseguibili?
3. I contesti d'uso sono elencati tutti?
4. Ci sono riferimenti e cose da evitare?
5. I criteri di successo sono misurabili?