Cách viết một bản Brief thương hiệu mà nhà thiết kế hiểu được

Điều nhà thiết kế sợ nhất không phải yêu cầu khó, mà là “không có yêu cầu”

Trên r/graphic_design, điều các nhà thiết kế than nhiều nhất không phải phần kỹ thuật, mà là khách thiếu Brief và sửa đi sửa lại. Một câu “anh xem làm sao, đẹp là được” thường đồng nghĩa với hàng chục vòng “chỉnh thêm chút” phía sau. Viết Brief tốt là bước đầu tiên để tiết kiệm tiền, thời gian và giữ được quan hệ.

Vì sao “tôi thích màu xanh” không phải là một yêu cầu

“Tôi thích màu xanh” truyền đạt cảm giác chứ không phải thông tin. Nhà thiết kế không biết: màu xanh dùng ở đâu? phân biệt với đối thủ thế nào? người dùng mục tiêu là doanh nghiệp hay người tiêu dùng? Không có thông tin khả thi, họ chỉ còn cách đoán — mà đoán chính là khởi đầu của việc làm lại.

Một Brand Brief dùng được cần tối thiểu 8 phần

1. Câu chuyện / sứ mệnh thương hiệu: vì sao bạn làm việc này.
2. Chân dung khách hàng mục tiêu: ai xem, ai mua.
3. Bối cảnh cạnh tranh: bạn khác đối thủ ở điểm nào về hình ảnh.
4. Tính cách thương hiệu: mô tả bằng 3 tính từ và 1 ví dụ ngược.
5. Bối cảnh sử dụng chính: bao bì, mạng xã hội, website, hội chợ mỗi nơi cần gì.
6. Tham chiếu và điều cần tránh: thích phong cách nào, loại trừ rõ phong cách nào.
7. Tiêu chí thành công: thế nào là làm đúng.
8. Ngân sách và thời hạn: căn cứ để nhà thiết kế lên lịch.

Brief tốt và Brief tồi

• Brief tồi: “Làm cái Logo trông cao cấp hơn.” (“cao cấp” không thể triển khai)
• Brief tốt: “Hướng tới khách mua doanh nghiệp ở Âu Mỹ, truyền tải sự đáng tin cậy, chuyên nghiệp và cảm giác công nghệ; tránh kiểu hoạt hình tròn trịa dễ thương; tham chiếu sự tiết chế của X, tránh lối mòn của Y.”

Viết lại 3 đoạn Brief thực tế

• Gốc: “Màu sắc tươi hơn chút.” → Sửa: “Màu chính dùng cam độ bão hòa cao để truyền năng lượng; nhưng giữ nền xám trung tính để đảm bảo độ tương phản rõ.”
• Gốc: “Trông chuyên nghiệp.” → Sửa: “Chuyên nghiệp = đủ khoảng trắng, font chỉn chu, không đổ bóng trang trí.”
• Gốc: “Đẹp là được.” → Sửa: “Đẹp = vẫn nhận rõ ở ảnh thu nhỏ 200px, và phù hợp thông lệ ngành.”

Trước khi gửi Brief, xác nhận 5 điều

1. Đã ghi rõ khách hàng mục tiêu chưa?
2. Tính cách là tính từ hay mô tả triển khai được?
3. Đã liệt kê đủ bối cảnh sử dụng chưa?
4. Đã có tham chiếu và điều cần tránh chưa?
5. Tiêu chí thành công có đo lường được không?